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探討影響網路口碑可信度之因素-以虛擬社群為例

為了解決台南民宿推薦ptt的問題，作者顏雅婷 這樣論述：

隨著網際網路進入 Web3.0 時代，愈來愈多的消費者會透過虛擬社群網站與網友們分享有關產品的購買與使用經驗，虛擬社群網站成為傳播網路口碑的重要管道。雖然近年來虛擬社群相關的研究受到學術界與業界的重視，然而過去的研究大部份專注在如何建構社群網絡或知識分享，較少針對消費性虛擬社群中的網路口碑傳播做研究。因此，本研究以討論消費性產品為主的虛擬社群網站成員為研究對象，其目的在探討影響虛擬社群成員間之網路口碑可信度的因素本研究根據過去文獻發展出研究模型，採用成員回應、個人資訊可信度、信任傾向、共享價值、滿意度與隱私權政策作為前置變數，探討它們是否影響虛擬社群成員間之信任與網路口碑可信度，並進而影響購

買意願。另外，本研究也探討虛擬社群成員的網路口碑推薦一致性對網路口碑可信度與購買意願的影響。本研究使用3×2 實驗設計的方式，操弄推薦一致性(包括:正面一致性、負面一致性與不一致性)，以及產品類型(包括:3C、美妝)，並以獨立樣本T 檢定和二因子變異數分析與迴歸分析等方法，進行資料分析與驗證研究假設。本研究以虛擬社群的成員為研究對象，並以網路問卷進行樣本收集，共取得有效樣本530 份。本研究的分析結果顯示:(1)個人資訊可信度、信任傾向、共享價值與滿意度對虛擬社群成員間之信任有正向顯著影響;而成員回應與隱私權政策對虛擬社群成員間信任則無顯著影響;(2)虛擬社群成員間信任對網路口碑可信度有正向顯

著影響;(3)虛擬社群成員間的網路口碑推薦一致性對網路口碑可信度有正向顯著影響;(4)虛擬社群成員間之信任對購買意願有正向顯著影響;(5)網路口碑可信度對購買意願有正向顯著影響。最後，本研究根據研究結果，提出學術與管理上的意涵，作為網路商店業者擬定網路口碑行銷策略之參考依據，及後續研究之參考。