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從1.0到4.0：移動互聯網時代的零售就該這樣做

為了解決支付寶增值便利店的問題，作者張鵬等 這樣論述：

零售業發展至今，經歷了幾次大的變化。在這些變化過程中，許多零售公司倒下了，也有許多的零售商在此次浪潮中異軍突起。如今，隨着互聯網技術和移動電商的迅猛發展，零售行業迎來了新的機遇和挑戰，能否抓住這個機會，就意味着能否再未來贏得主動權，從而生存和發展。《從1.0到4.0移動互聯網時代的零售就該這樣做》從零售行業面臨的客戶渠道、客戶消費行為變化、移動電商崛起、在線支付變化、社群營銷、客戶體驗等方面分別分析和論述，通過豐富案例，為零售行業的發展支出具體的變化發展策略。張鵬，畢業於南開大學經濟學院，經濟師。曾服務於多加私企、國企，對企業發展模式有獨到的研究和見解，洞察經濟發展形勢，在企業經營管理方面有不

俗的成績，參與策划出版多本書籍，有《破局傳統行業擁抱互聯網+之策略與法則》等。付崢嶸，筆名魏瓊、柏從新、崢嶸等，百度營銷大學學員，某營銷機構知名咨詢專家，大數據與精准營銷實戰專家，洞悉市場營銷規律，幫助多家企業在營銷方面取得了不俗成績。以「柏從新」為筆名翻譯《駕馭：沃頓商學院最受歡迎的領導課》，參與策划出版多本書籍，有《北大金融課：一本書讀懂熱門財經常識》、《移動營銷新解密：移動互聯時代的營銷變革》等。 Part1從1.0到4.0，零售發生了什麼 1.1新消費主義興起，零售行業九大變化2 1.2互聯網改變消費習慣，零售面臨挑戰9 1.2.1互聯網零售和傳統零售特點對比10

1.2.2互聯網零售的特點11 1.3固守門店，零售死得很慘14 1.4支付即結束的零售時代早已遠去19 1.4.1零售企業的變革表現19 1.4.2零售行業如何實現長期營銷24 1.5零售4.0時代，變化是生存之道27 1.5.1零售4.0時代，傳統零售必須改變27 1.5.2傳統零售如何適應零售4.031 Part2客戶「反客為主」，零售該怎麼辦 2.1當客戶掌握了商品的話語權，零售該怎麼辦34 2.2拋開體驗說品質的零售都無誠意41 2.2.1蘋果手機零售店如何打造客戶體驗43 2.2.2傳統零售如何打造最好的客戶體驗45 2.3客戶的口碑是零售的生命線，打好口碑戰50 2.3.1摸清客

戶口碑傳播的路徑52 2.3.2獲取正面口碑53 2.3.3傳播正面口碑55 2.4找准目標，服務好VIP客戶59 2.4.1對重要客戶分類，提供不同服務61 2.4.2開發VIP客戶群體63 2.4.3加強與VIP客戶的聯系65 2.567 2.5.1日本零售行業的八大優勢67 2.5.270 Part3移動電商來襲，零售如何面對客戶 3.1當沃爾瑪全面掌控1號店，市場在想什麼74 3.1.1移動電商讓零售市場發生了什麼變化76 3.1.2實體零售引入移動電商的策略79 3.2天貓開網上超市，讓客戶愛逛網上超市81 3.2.1忘記「電商」和「店商」的差別85 3.2.2零售電商需要克服痛點8

5 3.3移動互聯網成重要流量入口，客戶在手機那端88 3.3.1找准移動營銷工具90 3.3.2拋棄入口思維91 3.3.3創新和客戶的溝通方式92 3.4社交互動，零售需要做客戶的朋友94 3.4.1利用消費者的心理，推動社交化浪潮96 3.4.2打造和互聯網平台不同的社交97 3.4.3線上推進社交化98 3.4.4線下打造社交空間98 3.5大數據迅猛，客戶需要一條龍服務100 3.5.1大數據如何提升零售的服務價值102 3.5.2零售行業如何合理利用大數據104 Part4線上or線下，零售的渠道戰爭 4.1零售不只是線下的狂歡，還有線上的互動108 4.2多點接觸，多樣展示，全渠

道零售113 4.3如何玩轉零售O2O120 4.3.1要有准確的方向和深厚的內功121 4.3.2要調整O2O項目的操作122 4.3.3要形成O2O閉環123 4.3.4124 4.4商品不是重點，客戶關系才是125 4.4.1讓供應商參加到客戶關系管理中128 4.4.2客戶關系管理應建立雙向渠道129 4.4.3降低企業的經營成本129 4.4.4為老客戶提供增值服務、個性服務130 4.4.5用消費激勵機制刺激客戶購買131 4.4.6建立現代化的客戶信息資料庫131 4.5線上線下無縫對接，形成渠道閉環133 Part5現金or掃碼支付，零售的支付戰爭 5.1當排隊結賬成為瓶頸，零

售該怎麼辦140 5.1.1打造完善的支付系統142 5.1.2完善物流等配套系統143 5.2「支付寶日」為零售業帶來什麼機遇145 5.2.1利用好支付寶服務窗147 5.2.2利用支付寶數據服務客戶148 5.2.3防范支付寶可能帶來的負面效應149 5.3用微信二維碼支付，連接零售線上線下渠道151 5.3.1申請微信支付流程153 5.3.2在線電商微信支付限制154 5.3.3以微信掃碼支付作為溝通和服務基礎154 5.4社交工具中的零售戰爭156 5.4.1便利店送貨上門158 5.4.2垂直人群模式158 5.4.3社區代理人零售模式158 5.4.4大賣場全員營銷模式159

5.4.5直銷模式159 5.5零售如何布局移動在線支付160 Part6電商社群崛起，零售的營銷戰爭 6.1社交時代，逃不開的粉絲和社群166 6.1.1互聯網社交變化三階段166 6.1.2零售企業營銷面對的三大趨勢168 6.2社群電商漸成趨勢，客戶都在社群中171 6.2.1粉絲化的社群經營172 6.2.2特定情境的社群經營173 6.2.3集體參與的社群經營173 6.3沒有「人」的零售就沒有品牌力175 6.3.1以「物」為中心的缺陷176 6.3.2零售企業以「人」為中心的三個策略178 6.4社群口碑影響零售成敗181 6.4.1建立互動良好的社群182 6.4.2善於維護社

群，推動發展183 6.4.3利用社群，提高品牌透明度、曝光度184 6.5如何構建忠實社群，全面營銷185 6.5.1社群成員的角色185 6.5.2運用不同的社群載體187 6.5.3打造社群矩陣188 Part7體驗至上，零售的價格戰爭 7.1價格競爭已成為過去，占領消費心理高地192 7.2沒有參與感，就沒有客戶196 7.2.1讓零售促銷變成真正的活動198 7.2.2降低參加體驗的門檻199 7.2.3參與感要有連接性199 7.3體驗為主，價格為輔，提升零售競爭力201 7.3.1提升競爭力的五種體驗201 7.3.2打造體驗時，零售企業需堅持三個原則204 7.4沒有文化，起碼

得有情懷207 7.5玩的就是心跳，不抓眼球，難以競爭211 7.5.1營銷方式要新奇、獨特211 7.5.2學會借勢並尋找熱點212 7.5.3借助事件進行營銷213 Part8數據精准，零售的大數據戰爭 8.1精准掌握客戶數據，讓客戶無處可逃216 8.2如何描畫客戶立體形象，讓營銷因人而異220 8.2.1正確對數據進行分類221 8.2.2設立專業部門分析數據222 8.2.3在預測性銷售分析上花費更多成本222 8.3零售精細化運營之道：大數據分析223 8.4利用大數據分析，為客戶改善服務體驗226 8.5如何利用數據分析和管理，喚醒老客戶230 8.5.1零售定價進一步個性化23

1 8.5.2為消費者提供個性化知識232 8.5.3分析地域客戶流，改變營銷服務策略233 Part9「互聯網+」火爆，零售如何走電商之路 9.1走電商之路，找准營銷信息傳播突破口235 9.2電商不再打價格戰，性價比才是關注熱點239 9.2.1加強和潛在消費者的溝通241 9.2.2用創新辦法確保產品質量241 9.2.3適當采取價格高開低走的方法241 9.3精准布局電商專題，長久留住客戶243 9.3.1零售電商專題打造的三個類別243 9.3.2策划和運作專題的注意事項245 9.4物流必須給力，電商之路才順暢247 9.5改變思維，解決實體零售的痛點251 Part10以人為本，

滿足客戶永不過時 10.1繼承優良傳統，企業才有未來255 10.2和人性結合才有競爭力258 10.2.1樹立人性化的品牌259 10.2.2進行人性化市場細分260 10.2.3人性化產品組合260 10.3運用管理工具，打造企業人本文化262 10.4推出自明星，零售也需要光環效應265 10.4.1合理自我定位266 10.4.2鎖定自明星的傳播客戶267 10.4.3把握客戶需求，進行自明星內容產出267 10.4.4多樣化的盈利方式268 零售行業發展至今，經過了好幾次的演變。從行商到如今的大型商超，再到當下火熱的網上超市，零售這個與民生關系密切的行業，不但影響着

消費者的生活方式，更是企業角逐的陣地。近幾年，隨着電商的迅猛發展，諸多零售實體店已經出現了嚴重的關店潮。有着外資第一店美譽的馬拉西亞百貨商百盛商業集團，這幾年接連陷入關店風波中。在繼北京東四環店宣布停業之后，其在天津的唯一一家門店也於2015年3月停業。而眾所周知的萬達百貨，其位於寧波、青島、沈陽、蕪湖、無錫、廈門、青島、煙台、常州等地區的門店也在調整當中。百貨零售巨頭沃爾瑪在中國區的毛利出現下滑，沃爾瑪方面表示，將關閉約30%的現有中國門店，而沃爾瑪目前在中國擁有400多家門店。常見的7-11便利店，業務也面臨收縮，一些地區的門店也出現了調整……傳統的零售企業在市場的變化和沖擊下，亟需要轉型

和升級。而消費者消費方式和消費習慣的變化，也促使零售企業調整商業模式和服務方式。在新消費主義浪潮下，國內的零售行業已經出現如下的變化。第一，電商零售與實體零售不斷融合。以往，很多實體零售企業都在猶豫是要繼續做實體零售，還是轉型做電商零售，事實上，這兩種形態的零售模式無法相互完全替代，只有雙方互相補充發展才是未來零售的趨勢。如沃爾瑪將一號店納入旗下，與其龐大的線下實體店形成互補優勢。目前來看，就零售市場總體規模而言，仍然是實體零售企業的天下。但是，未來實體零售企業的電商基因會越來越濃，特別是移動電商的崛起，將促使電商與實體店密不可分。第二，移動支付方式與零售行業的融合。隨着智能技術的發展，智能終

端以及免費Wi-Fi、4G技術等已經讓移動支付成為較為普及的支付方式。在實體零售店中，消費者可以自助支付，而發達的物流則能送貨上門，從而讓消費者獲得更完美的消費體驗。而對零售企業來說，便捷的智能終端能讓他們清楚地了解消費者在店內的流動路線、停留時長、到訪頻次等，這些信息數據又能幫助他們模擬消費者的行為，從而更加合理地擺放商品的位置，做到智能化、個性化營銷。第三，新消費主義變革零售服務模式。傳統的實體零售因為選擇種類太多往往都會讓消費陷入選擇困難的境況。消費者不知道自己需要的商品到底放在什麼位置，還得需要導購指導。而如今，消費者對購物體驗提出了新的要求，不但要精准對接他們的需求，而且要求提供個性

化、專業化的服務。而且，消費者在社交網站上的評價會嚴重影響商家的口碑。另外，如零售渠道的變化，零售大數據的產生等，都要求零售企業必須積極應對局勢變化，不論是商業模式、支付手段、營銷方式、客戶關系等，都需要企業管理者深入思考和選擇，以迎接這場前所未有的零售戰爭。本書正是基於以上背景，以零售行業4.0模式為切入點，通過對行業內不同層面的變化進行案例分析，為零售行業的從業者指出相應的操作方法和策略，是幫助他們積極融入「互聯網」時代形勢中的指導手冊，是零售企業開拓渠道，提升服務，重新構建客戶關系，並贏得未來市場的實操手冊。