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阻擋廣告程式對OTT影音平台之影響-以賽局分析YouTube與閱聽眾為例

為了解決訂閱youtube premium的問題，作者張芸華 這樣論述：

網路技術的純熟及行動寬頻技術的發展，讓使用者對於影音的取得不再侷限於電腦或電視中，也能夠透過行動裝置享受OTT (Over The Top)影音服務。OTT影音的快速發展帶動線上廣告的興起，廣告商投入更多資源於這新興平台上，以獲取更多的廣告營收。然而當網頁中充斥著眾多廣告時，對用戶產生許多困擾及不便，阻擋廣告程式的出現大幅解決了使用者的困擾，然而卻衝擊了廣告商及OTT影音平台業者的營收。本研究採用序列賽局模擬最主要的OTT影音平台-YouTube及用戶的互動情形，將用戶對廣告的容忍程度、使用阻擋廣告程式的成本、YouTube投資偵測的成本加入探討，並討論在YouTube偵測成功率百分之百的情

況下，產生的均衡解差異及在YouTube偵測成功率非百分之百的情況下，用戶對偵測成功率的預期所產生的變化，歸納整理各情境下產生的均衡解及偵測成功率範圍並提出相關作法及建議。研究結果發現在YouTube偵測成功率百分之百下：1.廣告容忍度低的用戶(1.)在付費訂閱觀看無廣告影音內容所獲得的價值，勝過略過所有可略過廣告的價值的情況下，會願意直接付費訂閱無廣告服務；或是在使用阻擋廣告程式的成本為零時，使用阻擋廣告程式，若被YouTube偵測出即付費訂閱。(2.)在付費訂閱觀看無廣告影音內容所獲得的價值大於零，卻低於略過所有可略過廣告的價值的情況下，用戶不會使用阻擋廣告程式，若小於零則用戶會在使用阻擋

廣告程式的成本大於或等於零，且YouTube投資偵測的成本大於零的情況下，選擇使用阻擋廣告程式，而YouTube不會投資偵測。(3.)在付費訂閱觀看無廣告影音內容所獲得的價值，與略過所有可略過廣告的價值相等的情況下，為一特例情形，產生的均衡解為前述(1.)與(2.)兩者均衡解的綜合。2.廣告容忍度高的用戶不論使用阻檔廣告程式的成本是否為零，不會使用阻擋廣告程式也不會付費訂閱無廣告服務。在YouTube偵測成功率非百分之百的情況下：1.廣告容忍度低的用戶在使用阻擋廣告程式的成本不為零的情況下，會在意YouTube的偵測成功率高低，然而當使用阻擋廣告程式的成本為零時，不會考慮YouTube的偵測成

功率高低，會選擇使用阻擋廣告程式。對不使用阻擋廣告程式的用戶而言，YouTube的偵測成功率高低對其都不會產生影響。2.對廣告容忍度高的用戶而言，當使用阻擋廣告程式的成本在合理範圍下，其行為幾乎不會受YouTube偵測成功率高低影響，會選擇使用阻擋廣告程式。本研究認為YouTube必須投資偵測並設法提高偵測成功率，同時針對不同特性的用戶給與不同策略，首先必須確保在其平台上的廣告具有一定的品質，並透過在線行為定位精準的將廣告投放給有潛在興趣的用戶，以降低廣告帶來的衝擊，同時必須研發不會被阻擋廣告程式阻擋的反制技巧，讓平台內的廣告能不被阻擋廣告程式所阻擋。針對廣告容忍度低者，可藉由提供平台專屬內容

以增加用戶對內容的黏著度，吸引廣告容忍度低的用戶願意為了內容而選擇付費訂閱無廣告服務；強化在線行為定位能力，除了記錄用戶的興趣愛好外，也能追蹤用戶的在線行為，透過追蹤記錄投放廣告給廣告容忍度高的用戶其有興趣的廣告，藉此獲取更多的廣告點擊及收入。在眾多免費OTT影音平台環伺下，若YouTube採取全面付費訂閱制將失去優勢，並且若用戶只能選擇付費訂閱的話，廣告商投放廣告的意願將降低，導致YouTube平台內的廣告效應下降。YouTube的營收主要來自廣告，因此若放棄收取廣告費，轉而收取訂閱費的話，恐怕將損失不少。再者，若採取全面付費訂閱制，將降低用戶上傳影音內容至YouTube的意願，若上傳內容減

少，將直接影響到觀賞用戶的數量，並且因為觀看YouTube內容不再為免費，用戶必須付費訂閱YouTube才可看到影音內容，可能使得用戶數減少，用戶會選擇將影音內容上傳至其他平台。因此本研究認為YouTube未來「付費訂閱無廣告服務」及「廣告營收」將兩者並存。對於整個OTT產業，本研究認為各OTT影音平台單靠用戶眾多以維持營運的模式，在阻擋廣告程式的衝擊下已經失去過去獲利豐厚的時代，必須要有其專屬的內容來留住或吸引用戶，使得OTT影音平台業者跟內容供應商將有更緊密的合作，以提供獨家的內容。另外，廣告商也必須製作更能吸引用戶的廣告，並透過OTT影音平台業者精準的投放，能讓用戶看到其有興趣的廣告，為

廣告商、平台業者增加收益。