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名人代言及知覺價值對消費行為影響之研究-以葡萄酒為例

為了解決麗仕洗髮精評價的問題，作者陳世豪 這樣論述：

葡萄酒是台灣商務活動中增進文化認同感的指標之一，隨著進口酒類查驗管理辦法對進口酒管制鬆綁和進口酒關稅降低，葡萄酒不斷的進口到台灣市場，國人認為葡萄酒象徵著浪漫，同時也能對於養生保健具有很好的功效。消費者透過葡萄酒的高尚的文化，消費心理掌控著消費與否的因素，也不再單純與消費有關，而是呈現出葡萄酒所附加的意義，其所購買葡萄酒不再是商品的實質內容，而是一種可以代表他們身分地位的價值，也是一種與名人代言的相互連結，而這樣的氛圍可能反映在葡萄酒消費模式。本研究採用問卷調查法，問卷調查採用 google 表單，2021 年 12 月 1 日至 2022 年 1 月 5 日進行問卷調查，共發出 380 份

研究問卷，回收 371 份研究問卷，使用方式為Google 線上問卷表單，無效問卷為 20 份，有效問卷率為 92.37%，回收後進行分析。統計工具包含敘述性統計分析、信效度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析。經實證分析，名人代言因為具有吸引力，會對消費者產生較高的吸引力，也使得消費者可能認知該葡萄酒會比較具有價值。除此，研究中發現，利用迴歸分析檢視各項假說，可發現名人代言對知覺價值的p值為0.000、F值為97.332、迴歸係數(β)為 0.467，具有極高顯著影響且解釋力可達 21.8%；名人代言對消費行為的 p 值為 0.000、F 值為 63.498、迴歸係數(β)為

0.467具有極高顯著影響且解釋力可達 15.4%；知覺價值對消費行為的 p 值為 0.000、F 值為 844.913、迴歸係數(β)為 0.841 具有極高顯著性影響且解釋力可達 70.8%。因此，葡萄酒商應用名人代言作為行銷工具，可強化其與消費者之間的關係，再藉由名人代言具備的專業性、可靠性及吸引力，將會獲得較高的評價，並有助於葡萄酒的認知價值的提升以促成消費行為的產生。