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應用 Kano 二維品質模式與品質機能展開於製鞋業品牌形象塑造之研究

為了解決baw氣墊運動鞋的問題，作者莊伊君 這樣論述：

台灣製鞋業為典型的勞動密集性產業，歷經廠商大量外移、成本上漲等產業結構的轉變，加上近幾年國內外大型品牌競爭和大陸鞋品低價傾銷，使台灣內銷市場競爭激烈，迫使長期以代工為主的中小內銷廠不得不面對市場，發展自有品牌和創新研發以提高產品價值和生存空間，然而因缺乏品牌觀念的情況下，中小內銷廠仍運用代工思維模式去進行品牌決策，製鞋流程以進行拷貝和打樣製造，衍生出領導流行能力低、款式保守、鞋款原創性低等問題，在產品行銷模式方面則被動的等待經銷商接洽，導致消費者產品屬性需求和中小內銷廠品牌形象間產生落差，而無法有效的塑造品牌形象建立忠誠度。因此，本研究認為有其必要提出改善方式。而隨著台灣消費者生活型態

和價值觀的改變，國人逐漸重視舒適和健康、機能導向的鞋款，本研究以氣墊休閒鞋作為個案研究，探討其產品屬性以改善消費者滿意度。 本研究在研究流程與方法主要分為三大部份：(1)首先為Kano模式探討改善氣墊休閒鞋產品屬性滿意度之重要排序，並了解不同背景的消費者對產品屬性的認知差異，發現廠商短期可優先改善使用與機能構面、外觀與審美構面之產品屬性項目。再運用精化kano模式提供廠商在有限的技術與資源下，可先以關鍵品質的鞋底耐磨防滑和整體質感進行加強和改善。(2)透過國內外品牌競爭產品屬性滿意度分析，指出國內廠商外觀與審美構面仍有改善空間，以及技術研究的重要性。(3)整合上述項目進行QFD相關矩陣評估

，得知鞋業品牌形象塑造改善之迫切性項目為產品形象中的產品品質、產品技術。最後，本研究建立設定目標市場之品牌形象塑造流程。提供廠商了解品牌形象與消費者產品屬性之一致性與關聯性後，再針對所選取的目標市場族群，依據品牌管理與經營流程，檢視與調整品牌策略，使能擬定適合廠商的品牌行銷與設計策略。