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獨特需求與流行意識調節下，品牌知名度與認知易逝性對知覺價值的影響─以ZARA為例

為了解決nb衣服價格的問題，作者李綵瀅 這樣論述：

「快速時尚」儼然已成為服裝產業中的趨勢，國際間掀起一股平價時尚與快速時尚的風潮，兩岸簽訂MOU和ECFA後，國內始得開放大陸紡織品進口，平價時尚品牌趁勢登台，繼UNIQLO後，ZARA也開始搶攻台灣市場，台灣消費者的反應也證明了快速時尚的魅力。本研究以品牌知名度與認知易逝性對知覺價值的影響為研究主軸，並探討知覺價值對品牌態度進而對購買意圖的影響，由於過去對知覺價值的研究多專注於價格之上，而忽略了情感和社會層面的知覺價值，本研究所探討的知覺價值包含了實用性與享樂性知覺價值，結果發現品牌知名度與認知易逝性等非價格因素亦會提升消費者的知覺價值，進而對品牌產生正向的品牌態度而有購買意圖。此外，本研究

以獨特需求與流行意識為調節變數，觀察在此變數干擾下，品牌知名度與認知易逝性對知覺價值是否會產生不同的影響，本研究共回收408份有效問卷，以回歸分析與單變量分析進行假說檢驗，結果發現品牌知名度與認知易逝性皆會對知覺價值有正向的影響，而知覺價值也會正向影響品牌態度進而影響購買意圖。但獨特需求的調節效果並不顯著，研究結果顯示，無論是獨特需求對品牌知名度抑或認知易逝性的影響皆不顯著，獨特需求雖然具有避免相似性的特性，但未必會影響消費者的知覺價值，故消費者的獨特需求未必要能獲得滿足才會對品牌有正面回應。而流行意識雖不會對品牌知名度與知覺價值間的關係產生影響，卻會正向影響認知易逝性與知覺價值的關係。