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民眾對臺灣電影的評價與電影消費行為之關係研究

為了解決龍山寺電話號碼的問題，作者郭幼龍 這樣論述：

「台灣電影」在這幾年間萎縮得相當明顯，製片數量銳減，票房跌落谷底，電影市場不但由外片席捲，而且國片市場也幾乎全是港片的天下。台灣公司資金並主要由台灣工作人員製作、編、導、主演的「台灣電影」，雖然紛紛在國際間各項影展中獲獎，但是卻很少擠進十大賣座國片排行榜，顯然「叫好」和「叫座」之間，還有一些距離，而民眾對於「台灣電影」也有不同的評價。民眾對台灣電影有怎麼樣的評價（滿意度、再度觀看之意願、口碑）？民眾對台灣電影的評價與電影消費行為之間，又存在著什麼樣的互動關係？值得從學術的角度分析剖視。本研究合併使用「質化」和「量化」的研究方式，先以「焦點團體」（Focus Group ）訪問法，深入瞭解大學

生、中學生及一般民眾觀看電影行為的動機、不看電影的原因以及選擇電影的決定因素，並參考過去的相關研究，發展出一份封閉式問卷，然後採用電話訪問法，以中央通訊社民意調查部「台北縣市住宅電話電腦資料庫」為抽樣母體，經由電腦程式以多段隨機撥號抽樣方式（multistage RDD sampling）抽樣，總共抽出3,627個電話號碼，再以戶中年滿十二歲及以上，下次過生日者（next-birthday）接受訪問，總受訪人數為2,920人，結果成功訪問1,673 個有效樣本，訪問成功率為57.295％，以百分之九十五信心水準估計，抽樣誤差值為±2.396％ 。將有效問卷資料整理編碼之後，用SAS軟體在個人電

腦中運算，以百分比（次數分配表）、卡方檢定（Chi-Square Test）、t 檢定（T-test）、變異數分析（Analysis of Varience ／ANOVA）、多變量變異數分析（MANOVA）以及皮爾生積差相關（Pearson Product-Moment Correlation）等統計方法進行分析。研究結果發現：（1）大部份的民眾都愛看電影，只是看電影的管道有所不同。大多數人結伴去電影院看電影的次數比較多；而去電影院觀看「台片」的，則以12～19歲、未婚、國中程度者之比例較高。不過，民眾去電影院觀看「台片」的頻次、觀看錄影帶∕影碟∕VCD「台片」的頻次、觀看電視上或第四台「台片

」所花的時間，均遠比觀看「外片」或「港片」的少。民眾沒經常去電影院觀看「外片」最主要的原因是忙碌及時間的問題；沒經常去電影院觀看「港片」最主要的原因是影片本身的因素及方便省事的因素；沒經常去電影院觀看「台片」最主要的原因，則是影片本身的因素。（2）民眾最相信的電影新資訊傳遞管道是：電視、他人推薦（口碑）、報紙、電影院預告片及影評。教育程度較高者，比較相信影評及他人推薦（口碑）；教育程度愈低者，愈相信電視。另外，民眾選擇觀看某部電影最主要的決定因素是：「信任該部電影的製作水準」、「電影類型」、「他人的推薦」及「廣告的吸引」，而且教育程度愈高者愈注重「電影製作水準」、「電影類型」及「他人的推薦」，

教育程度愈低者、年齡愈大者則是愈依賴廣告。（3）電影涉入程度在性別、年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入、休閒娛樂支出等變項上，有顯著的差異；但在族群別及居住地區等變項上的差異性不顯著。涉入程度在去電影院觀看「台片」的頻次、同行看電影的同伴、沒經常去電影院觀看「台片」的主因、最相信的電影新資訊傳遞管道、選擇觀看某部電影最主要的決定因素、觀看錄影帶影碟或VCD「台片」的頻次等變項上，有顯著的差異，但在觀看電視上或第四台「台片」所花的時間上，差異不顯著。（4）去電影院觀看電影的動機在性別、年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入、休閒娛樂支出等變項上，有顯著的差異；但在族群別、居住地區等變項上的差異性

不顯著。另外，去電影院觀看電影的動機在不同電影消費行為上，有顯著的差異。（5）民眾對台灣電影的評價在年齡、教育程度、家庭狀況、職業、收入、休閒娛樂支出、族群別、居住地區等變項上，有顯著差異；但在性別上的差異性不顯著。另外，民眾對台灣電影的評價在不同電影消費行為上，有顯著的差異。（6）民眾去電影院觀看電影的各項動機因素（GSi）與台灣電影在相對應各動機因素上的滿足程度（GOi）之間，在「休閒娛樂」一項，呈現顯著負相關的關係；其他各項動機因素與其相對應的滿足程度之間，則呈現正相關的關係。（7）整體而言，台灣電影在各項動機因素上滿足民眾的程度都不高；此外，民眾對台灣電影的滿意度低，再度觀看之意願低，

口碑也不好。而台灣電影三項「評價指標」之間的相關性又非常顯著，顯示民眾對台灣電影的滿意度低，自然口碑就差，而下次再度觀看台灣電影的意願就低。（8）去電影院觀看電影的動機和台灣電影滿意度兩者之間的平均絕對差值（Σ∣GSi-GOi∣／n），與觀看「外片」的次數有顯著的正相關關係，與觀看「台片」的次數有顯著的負相關關係。換言之，動機愈強，「台片」滿意度愈低，則去電影院觀看「台片」的次數愈少，去電影院觀看「外片」的次數愈多。（9）「休閒娛樂」動機愈強者，其對台片之「滿意度」愈低；「放鬆心情」動機和「滿意度」間的關係不顯著；其他動機因素和評價指標之間，則呈現顯著正相關的關係。